鸿福堂司徒永富:角逐凉茶市场

2018-03-30来源 : 3158江西分站作者:mobile_941591

虽然王老吉凉茶火遍全中国,跟随者络绎不绝、此起彼伏,但对香港鸿福堂执行董事司徒永富来说,快速扩张市场并不是他所追求的目标。和大多数香港本土实业公司一样,在当地凉茶市场上排行老大的鸿福堂看起来步履缓慢,但却一直稳步增长。“做市场就像龟兔赛跑,我们就像那只锲而不舍的龟,最终我们将冲到终点。”让司徒永富自信的是鸿福堂找到了一种与人沟通的最佳方式,这是鸿福堂何以在短短数年间成为香港第一饮料品牌的原因。

相比香港的许多老字号凉茶铺,鸿福堂是一个新秀,在它发展22年的历史里,鸿福堂几经波折。1986年创办之时,鸿福堂除了卖凉茶,还兼卖咖喱猪皮等小吃。后来鸿福堂下决心走连锁道路,对品牌形象进行了一次大的提升。改头换面后的鸿福堂迅速崛起,步入加盟连锁的快车道。1994年前后,鸿福堂的店铺数目一度高达70家,但其中80%是加盟店。1997年金融风暴过后,鸿福堂的生意一落千丈,加盟店为了提高营业额,不得不在店铺里出售面食等“违禁”品。由于无法完全掌控加盟店的经营行为,鸿福堂终于尝到了加盟店为其品牌形象带来严重负面影响的苦果。痛定思痛之后,鸿福堂从1999年开始收回加盟店,重整旗鼓以图东山再起。此后,鸿福堂陷入了短暂的低潮期。司徒永富加入后,鸿福堂逐渐有了起色。如今,鸿福堂的店铺数超过了70家,迎来了另一个巅峰。

在司徒永富看来,鸿福堂能再度崛起,在于它改变了人们对凉茶铺的固有印象,赋予了凉茶这一“老气横秋”产品以清新的形象和活力。“传统凉茶铺的唯一优胜之处,是拥有上一代人的集体回忆。”司徒永富认为,人们生活方式的改变使得凉茶铺这一业态发生了改变。“传统凉茶铺环境较差,也不注重消费氛围,这样的凉茶铺显然对忙碌的年轻人缺乏吸引力。如果这些凉茶铺不进行革新,它们迟早会被淘汰。”看起来,鸿福堂像是一个凉茶铺的2.0版,它不是对传统凉茶文化的一种颠覆,而是一种升级。“我们不单单要开拓年轻一代的市场,同时要兼顾上一辈人对新式凉茶的接受程度,因此品牌形象和店铺装潢都要给人一种清新、清洁、雅致的感觉。”司徒永富认为,无论是新老凉茶铺,都不能丢失凉茶文化,过度商品化会导致品牌缺乏底蕴,很难建立品牌忠诚度。

将文化依附到产品上,就可以产生一种高溢价,而且能赢得难能可贵的口碑。“为什么鸿福堂凉茶铺里的凉茶卖18元港币,而超市里只卖8元港币,是因为产品有很大的差异吗?”司徒永富认为,让消费者乐意多花10元港币去凉茶铺消费的原因在于,在那里他们能感受到一种凉茶文化,一种生活方式。“这种体验在超市是感受不到的。”司徒永富说,“我们是通过人来服务的,所以很注重消费氛围的营造。为了让顾客感到温暖,所有的店铺用黄色灯光取替白色灯光,而且我们要求店员一定要保持亲切的微笑,让顾客有一种家的感觉。”他甚至要求员工戒烟戒酒,连看世界杯足球赛也要适可而止,不能因为熬夜影响精神。

在凉茶的消费人群中,相当一部分来自于年轻人,对于凉茶及凉茶文化,他们有着自己的理解。鸿福堂针对年轻一族传播品牌诉求,比如,聘请当红明星作为代言人;用“几乎像妈妈一样好”的感性诉求引起年轻人的共鸣;在地铁沿线建立“健康快线”,主攻年轻工作型的外卖顾客。一些年轻人对凉茶的认知会产生偏差,认为凉茶苦得难以入口,对此,司徒永富开展了凉茶科普教育。“很多人认为凉茶苦,但事实并非如此,罗汉果、菊花茶都是甜的,所以我们要改变人们的认知。”

在鸿福堂每年的销售额中,瓶装饮料的销售额占到了40%,在未来的一两年里有可能上升到60%,但司徒永富仍然对凉茶铺这一销售模式情有独钟,他说:“因为那才是完整的营销。”说到底,司徒永富不单单是一个健康产品的售卖者,更是一个凉茶文化的传播者。

《新营销》:内地许多凉茶企业选择超市作为销售渠道,鸿福堂为什么仍旧坚持通过凉茶铺卖凉茶?

司徒永富:我的事业动力来自于凉茶铺。我很愿意走进凉茶铺和我们的雇员交流,观察他们的服务,倾听顾客的心声,这样会让我觉得营销很完整。在超级市场,一个品牌很难有灵魂,它们的灵魂是通过广告做出来的,广告虽然是一个不错的营销手段,但是广告和人的距离很远。“7-11”在香港有800个便利店,鸿福堂在香港有70家凉茶铺,所以我幻想,如果我们店员的笑容能感染人的话,整个城市就会变得不一样。这是我的一个愿景。两三年前,很多人都不认同我们走的路,觉得这样做发展很慢,但是我始终认定,只要坚持下去,我们一定会赢。目前我们是通过瓶装饮料进入内地市场,但早晚会将凉茶铺导入进去。

《新营销》:凉茶铺里的凉茶卖18元港币,超市里的售价为8元港币,为什么凉茶铺里售卖的凉茶价格与超市相差这么大?

司徒永富:超市售卖的产品,与凉茶铺里卖的产品是不一样的。凉茶铺里的凉茶是新鲜的,每天早上6点,我们会将工厂里刚刚生产出来的凉茶以最快的速度送到各个店铺里。而超市售卖的凉茶是保鲜的,保质期是一年。除了新鲜外,这两个地方所卖的凉茶在功能上差异并不大,它们最重要的差异在于文化。

《新营销》:很多消费者认为“王老吉凉茶就是凉茶”、“王老吉的口味就是凉茶的标准口味”,对这种观点你怎么看?

司徒永富:很多人说王老吉的饮料比较甜,也不太真材实料,但要改变人们头脑中的印象是一个很大的工程,要花很多工夫,我们的资金实力还不够,也暂时承担不起这样的风险。

其实,顾客并不知道凉茶本来是什么味道,他们也不关心。口味是会改变的,40岁的口味和60岁的口味是不一样的,随着城市外来人口的增加,人们的口味也会相应变化。王老吉太甜了,早晚它会调出一个不甜的口味出来。因此,对于我们而言,最重要的是我们的凉茶能够给顾客什么样的好处,同其他凉茶有什么差异。如果我们将品牌的差异性表现出来,我们的凉茶成为顾客心目中的首选,那么我们就成功了。

《新营销》:在内地市场,凉茶市场上的跟风者很多,但它们很难和王老吉拉开差距。鸿福堂是如何进行差异化定位的?

司徒永富:喝凉茶是广东人的生活习惯,而鸿福堂是香港品牌,做凉茶我们是专家,同时我们被国家评为“非物质文化遗产”,有八个秘方,这就是我们的差异化。

王老吉在内地市场非常成功了,我们可不可以在另一个市场取得成功呢?现在我们已经进入美国市场,是唯一的拿到美国FDA认证的凉茶品牌。我们花了3年时间申请FDA认证,获得FDA之后,我们在美国市场上的销售呈两倍增长。这让我们受到了非常大的鼓舞,也坚定了我们开发美国市场的信心。

我们在广州、深圳的生意很好,但怎么样向前走,现在还没有答案。很多人说进入内地市场一定要占领北京市场,然后再往南扩张,这种做法对我们来说是有风险的,因为跑到一个消费习惯完全不一样的地方去大肆扩张,不仅不会给企业带来太多的生意,而且还会对品牌带来很大的伤害。所以,我们的策略是由南及北,慢慢扩张。我们做的是品牌,而不单单是生意。所以很多时候,我们要停下来看远一点,暂时做不成的,我们慢慢做,总有一天我们会做成。我们是卖龟苓膏的,我们希望自己能像龟一样慢慢走。

《新营销》:跟中国内地许多凉茶企业不一样,鸿福堂一直很专注,也很稳健。

司徒永富:亚历山大大帝南征北战,战无不胜,但他不懂得管理,以为一直打下去世界就是他的,但最终的结果呢?一些凉茶企业认为台湾和香港的文化一样,而且市场潜力很大,又没有领导品牌,于是在台湾大肆扩张,结果是全线溃败。将市场铺得很大,在很大程度上是虚荣心在作祟。我们不是亚历山大大帝。

标签: 鸿福堂