从网上卖鱼开始

　　其实我刚开始在网上卖鱼的时候，很多身边的朋友都觉得我疯了。

　　当每个人眼睛都盯在房产，科技，手机，汽车的时候，我选择了卖鱼，这的确是一个很艰难的决定，但却很踏实。

　　2012年，我开始试着B2C在网上卖鱼，优菜死了，我活下来了。当然，这可能和我只是一个规模微小正在创业的公司有关，运营成本低廉，执行起来容易，但其中的一些摸索出来的经验我觉得还是有一定价值，愿意拿出来分享给虎嗅上的各位，也许能给那些正在网上创业卖鱼卖菜卖水果的朋友一点启发。

　　1、关于产品定位

　　我对产品的定位是：绝不做价格低廉的日常产品，做且只做中端。在初期，不做蔬菜和肉类，做且只做冻品海鲜。

　　我来解释一下。我认为电商做生鲜你*大的竞争对手就是当地的农贸菜市场。和他们比，我认为我是处于劣势的，其一，传统买菜的群体集中在中老年人，大多数绝不可能有在网上买鱼的习惯。其二，你可以说你在网上卖鱼能比摊位省下几万十几万的摊位费，但是残酷的事实是：相对于每天凌晨进一次货，几乎***的商贩，一年下来，你的仓储成本，人工成本和配送成本要远远高于他们。

　　优菜网主要就是死在这里。观察一下它的产品结构，中**产品几乎为0，大部分都是以农贸市场常见的农副产品为主，这就直接面对了当地农贸菜市场的冲击。你想改变传统大妈的采购习惯，就和你想一下子让牛改掉吃草去吃肉一样不现实。

　　而和超市比，我发现我的优势还是挺明显的，进货周期短产品新鲜(这里指的是统货的周期)，价格要便宜近40%(不要觉得超市很便宜)，客户群体年轻化(我观察过，大多数逛超市的年龄段在25-40)，这很符合我的要求。

　　海鲜的分类也有很多，主要分活鲜，冰鲜和冻品(这里就**一一解释，有兴趣的可以度娘自己了解下)。而活鲜对储存的要求*高，一条活鱼和死鱼价格差价能在50%左右，所以并不适合我这种小成本运营的创业者。而经过粗加工的冻品是*容易保存的，而且损耗*小，一般来说只要温度达到，保质期在一年半到二年左右(丁景涛说，优菜网的生鲜损耗率在5%，我根本不信)。

　　所以，我把我的竞争对手定位于超市。我对自助餐厅，西餐厅，中**中餐厅，日式料理里有的一些原料产品进行甄选，产品利润高，市面上不容易见到，容易保质。这样我就避开了农贸市场对我的冲击，而产品本身的档次也对自身价值会有所提升。

　　2、关于价格定位

　　不同于手机，汽车，房子这类**品，这个市场对价格是十分敏感的。

　　举例来说，同样一斤白菜，一条三文鱼，你只要比市场价格高出5元以上，就不会有顾客对你感兴趣，你只能比市场价格低才能吸引到他们。而一斤白菜的利润，和一条三文鱼的利润，呵呵，我不说，你懂的。

　　关于价格，优菜网丁景涛说过：“同样是西红柿，价格可能会相差2到5倍。市面上的蔬菜品质参差不齐，营养安全方面不尽相同，而优菜网进货都尽量选择质量好的进。比如黄瓜吧，有一块二的，一块五的，我们会选择一块五的。”

　　“所以优菜网上的菜价会比菜市场里的稍贵，丁景涛强调说，如果同样的质量，肯定是优菜网更便宜。”

　　对于以上的那些话，我想说的是：丁总一定没自己卖过菜。

　　90%的大妈们**不可能去买高过市场价格的白菜，哪怕你把白菜吹得天花乱坠，哪怕你们家的白菜是绿色有机超级**牛X大白菜。大妈们很现实，谁家价格低，质量可以，就买谁的。

　　既然产品定位在农副产品，那么一丝一毫的价格波动都会十分影响产品的销售，如果真的按照丁总的思路，那么只能做质量勉强过关，但是价格大大比市场便宜的农副产品，以跑量这条路走，这样能以低毛利来*占大份额的市场。但是从一个创业初期的公司来说，在没有市场经验和市场知名度的情况下，刚上手就像要以*占市场为目的又是一件非常危险的事。

　　没有足够的毛利率，你甚至很难开展你的市场促销。可惜丁总的思路既想做精品农副产品，又想让大妈们接受高过市场的价格，而且还不能当场验货。这无疑就是把自己逼近了死胡同。

　　所以，我给自己产品的定价很现实，一定要低于市场价格，但***。我不在乎市场份额，我只在乎毛利是否够高。

　　你*1000个人每人1毛*，和你*100个人每人1块*，这笔帐我还是会算的。

　　3、关于渠道成本

　　我个人的一点小建议，做任何行业一定要有自己的特殊渠道。这种渠道并不是说这个市场能被你垄断，而是相对产品的渠道很少，这样你的产品就会有一定的独特性和稀缺性。

　　我在做批发的时候就在思考这个问题，解决起来也很简单，一是尽量避开竞争激烈的一线城市，没办法，你光着脚的怎么能跑得过开着车的。二是选择比较冷门的产地，我产品的产地集中三个地方，南美非洲和东北亚。大鳄们(也包括其它大型水产公司)的弱点在于转身，身体庞大但是不灵活，而我只需要观察市场，选对产品就可以自己决断，等他们一级一级批复下来，我的产品渠道的根基已经做的稳稳了。

　　优菜把渠道定位在国内，门槛太低了，批发的原理其实和团购差不多，主要就是靠量，所以今天你可以和那些菜农们谈，明天他们也一样可以。今天你可以做个优菜，明天他们也一样可以复制出一个油菜花。

　　4、关于营销模式

　　这个我们必须重点来谈谈。

　　优菜网将自己定位在“像送牛奶一样送菜”，试图将自己打造成一个类似iOS这样封闭的生态系统，顾客足不出户在家中就可以享受到送菜上门的服务。这里面就牵扯到了2个问题：1.如何将潜在的顾客吸引到你的平台上?2.凭什么留下你的客户?(也就是丁总口中说的提高客户粘性)

　　我早前注意到优菜网是因为新浪的报道，因为产品差别不大，所以好奇去点了看看优菜，而打开它的UI，我觉得很让我失望。陈旧的界面，毫无设计感可言，除了产品的种类和价格介绍，没有任何其他相关的咨询，不够丰富的品种却又包含着类似消毒液，牙膏这种和“菜”八竿子打不着的产品……

　　我真的不知道优菜网能靠什么留住顾客，打开它的网页，我仿佛走进了一个路边五花八门的杂货店，甚至忘记了我原本居然是来看“菜”的。仅仅靠订单-送货-售后这种毫无创新的牛奶式销售模式来吸引顾客，无疑是优菜*大的败笔。

　　所以，我在*初开始做之前，就请人将我的产品做成各种菜肴，光一种螃蟹，我就做成了煲，汤，炒，炖等等。然后请了专业的摄影师进行艺术加工，让菜肴看起来尽量可口美味。

　　在这一点上，其实我借鉴了宜家的理念，以成品诱惑顾客，而只卖半成品给顾客，让顾客充分体会到成就的快感，远比你给他一个成品要来的强烈得多。

　　后来，很多顾客在QQ上交流的时候，我干脆就和他们谈如何用我的原料食材来做菜，而不谈这鱼这螃蟹有多美味。淘宝其实卖的不是产品，是图片，生鲜也是如此。*后，我干脆就不吆喝卖产品，只和那些吃货聊怎么吃才能*好吃。

　　其实定位在顾客年轻化这个群体，很多人喜欢吃，只不过他们不知道怎么吃，但他们确实想吃，这时候你得教会他们怎么做才好吃。(在这一点上有的时候我甚至觉得大众点评更适合做生鲜)。

　　后来越来越多的顾客反映都很好，我观察到他们中80%的人是吃货，20%的人是因为朋友的介绍来尝鲜。为此，我专门建立了几个QQ群，只要不违反天朝法律的前提下，自由交流吃货的经验，对比别家的海鲜。不要怕竞争，越是竞争就越是能凸显你产品的独特性和价格优势。

　　在模式上，优菜其实是想做电子+商务模式，但我个人认为，其实这也是一个败笔。选择的路有二条：一是可以做成淘宝那种只专心做平台的模式，和线下大批批发商建立关系，平台本身不做商务。二是可以只做商务，迅速建立各种地域式的分销平台，可以选择的很多，包括SNS，地区性的BBS，微博营销，微信营销等等。专心抓渠道质量和价格。

　　我倾向于后者，毕竟能垂直接触到你的顾客。

　　我现在的模式是线下主营批发，主要是供给酒店，自助餐厅，料理店等等。线上主营零售，价格比线下略高一些。但我不做自己的平台，我只附属在其它几个我们当地热门的BBS社区内，通过他们的流量来吸引到顾客，而顾客如果对该产品反应不错，就会迅速病毒式的传播。

　　甚至有的时候，顾客会主动上传他们自己烹饪的菜肴照片来“炫耀”，一般我还会给予一些额外小小的奖励，长而久之，QQ群内几乎很少有顾客会退群，交流越来越多，到去年下半年，我几乎不需要自己在网上吆喝，都是顾客帮忙评价的。

　　这样做的另一个好处在于可以解决信任危机。在中国做线上的生鲜，除了标准化难外(这个后面会讲到)，另外一点就是群体对网络生鲜的卫生没有信任感，说白了，经历过喝着三鹿吃着苏丹红鸡蛋的劳苦大众们已经对商家**具有很强的信任度，但如果靠口碑传播，这一点是可以解决。

　　而在盈利模式上，我采用的是小批量零售，我*低的标准也是五斤装，绝不一斤、二斤零售，当然价格是很诱人，同时量也上去了。

　　5、关于仓储物流

　　我敢说除了采购成本，仓储和物流**是另一个支出大头。这里面包括了人力+交通+仓储费用+损耗。

　　优菜采取的做法是采用牛奶箱的灵感，每天定点挨个送货。我觉得这里面存在一个很大的问题：假设，我今天快下班前在优菜上订购了一斤白菜，二斤五花肉，半斤姜蒜，但我回到家发现其实我网上看到的和我现实看到的差异很大，我决定不要了。而优菜客服也很好，沟通后答应无条件退货。

　　我的问题是：那我今晚的晚饭怎么办?

　　如果有一次这样的体验，我恐怕以后再也不会为了节省几块*而在优菜上购买农副产品，因为我会饿肚子……

　　而优菜损失的不仅仅是跳单和顾客流逝，而且还面临着损耗(有些产品过夜或者出库一段时间就会品质变差)，还有来回损耗的人工+交通费用。

　　这就是电商做生鲜遇到的*大的一个问题：怎么解决产品标准化。

　　老实说，对于这个问题，我目前也没有什么好的办法。我也听到过类似“怎么和网上照片不太一样”这样的抱怨，我能做的就靠服务去弥补，不满意就退。

　　因为我的公司小，所以我只能节约成本，根据区域订单量的多少，我定时送货，当面验货，这样一方面可以当面给顾客解释消除误会(有些确实是因为顾客不够了解产品造成)，一方面可以避免二次取货这种重复损耗。

　　这也是个大话题，展开来说还有许多，这里就简单的交流下，如果哪位朋友有更好的解决办法欢迎邮件交流。