慕诗陈钦杰：将品牌吊起来卖

走进慕诗店内，你会发现全是品位高贵、用料*特的套装、衬衫、宴会晚装和宴会用小手袋、刺绣披肩等，一看便知它瞄准的是时尚名媛和**白领。在香港的时装品牌中，走中**路线的慕诗一枝*秀，它不仅用动辄上万元的售价与其他本土品牌拉开了差距，更重要的是其**品牌形象**了**时装界对港产品牌的印象。

在1997年以前，慕诗的业务主要来自OEM及批发业务，没过多久，创办人陈钦杰发现不少山寨厂涉足零售业，不过它们大多走低档路线。“市场上既然没有走中**路线的本地时装，如果填补这个市场空隙，未来的发展空间肯定非常大。”香港慕诗**董事局主席陈钦杰说。为了走**时装路线，陈钦杰于1997年开设了**家慕诗专卖店，店内的服装都是自己生产的，并严格执行“款多量少”原则，力争每一款服装都具有*一无二的DNA。在陈钦杰看来，只有洞悉目标顾客的心理，才能获得她们的认同。“曾经有个阔太太跟我说，她参加舞会时，场内竟有数名女士穿慕诗的晚装，幸好大家不同款，免却了尴尬。其后这名阔太太一直都来光顾。”陈钦杰说，“我们是通过控制商品的‘质’与‘量’来吸引顾客。阔太太买衣服，价格向来不是问题，同款服装的量越少就越显得矜贵，如果我们的款式愈多、生产量愈少，那么在市场上就更有叫座力。”这种类似于量身定做的限量版做法，不但彰显了*一无二的尊贵，而且能吊起顾客的胃口让她们追着新款式跑。

为了保持这种新鲜感，慕诗每隔一周都会推出一款服装，而每款服装“只生产几件”。即便是留有库存，他宁可放在仓库里两年之后进行拍卖，也不愿意降价销售。为了保持矜贵的品牌形象，他对拍卖的价格也是严格要求：“不得低于五折。”2008年金融海啸，虽然慕诗的生意有所下滑，但陈钦杰依然坚持不降价原则。“顾客通常不希望看到刚刚买完衣服厂家就降价，如果这样，我们就会丧失这部分尊贵的顾客。”陈钦杰说。

设计与面料是慕诗有别于其他品牌的两个关键。虽然慕诗对内地服装界流行的“抄袭风”束手无策，但陈钦杰认为：“在内地有30多家工厂抄袭慕诗的款式，证明慕诗的设计是受人欢迎的。”不过，这些抄袭者只能学到皮毛，“我们在香港请了10名设计师，选取的布料全从欧洲采购，再参考欧洲的款式及剪裁，完成所有草图及纸样后，便带去深圳生产或人工缝制。”由于慕诗服装所用的面料十分考究，裁剪相当复杂，顾客很容易分辨其与山寨品牌的差别。“我们并不担心别人抄袭，因为这些面料不是这些模仿者能轻易得到的。”陈钦杰说。

为了塑造**形象，慕诗在市场推广上尤其慎重。“慕诗是本地时装**个用明星代言人的品牌，因为我们要长远地建立品牌形象，在宣传方面投入是不可避免的。每年我们都会拿出营业额的5%作为宣传费用。”早年慕诗聘请关咏荷为代言人，近年来则选用蔡少芬，蔡少芬走红使慕诗的曝光率骤增，让慕诗的**品牌形象深入人心。

“危机”这两个令人恐惧的字眼，对陈钦杰来说并不陌生。“我自问是一名百分之百的机会主义者。”陈钦杰曾对媒体不止一次说，“危机与机会往往只是一线之差，一切在于你敢不敢搏。”1997年，金融风暴突然来袭，香港很多服装企业纷纷缩减铺面，关掉店铺，但陈钦杰却逆市而行，趁低入市，一口气连开了15家慕诗时装店，风头一时无俩。一年之后，当慕诗知名度如日中天的时候，他又趁机压减铺租40%，单此一项，每年能省700万港币。