舒尔茨发起新一轮改革行动

关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德。舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。**空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。

其实不难看出，星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。因此，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成为 星巴克的一个很重要的商品。

但是，觊觎咖啡市场的餐饮业*头们，也在试图按照星巴克的方式参与游戏：自2006年以来，麦当劳开始在电视上宣传自己的咖啡饮品，并像星巴克一样在连锁店中营造具有浪漫氛围的空间。

在美国，麦当劳的咖啡销售从2006年2月精品咖啡的推出开始，到2007年6月份已经上升了20%，而热咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在内的咖啡销售2007年上升了34%.看来，麦当劳咖啡的不错口碑留住了新消费者。

“麦当劳在中国市场暂时不会推出咖啡吧。”麦当劳**部负责人对《**时报》记者说，前些年在北京、上海等地出现的“麦咖啡”店并非是麦当劳咖啡吧的前身。

“在美国，麦当劳确实已经成为星巴克的一大竞争对手，但星巴克始终会以**的咖啡、伙伴们热情而专业的服务以及*一无二的‘星巴克体验’来吸引我们的顾客。”厉静如是说。

相比之下，星巴克所面对的与连锁店持续增长背道而驰的局面更为严峻。向来深受华尔街宠爱的星巴克稳定成长的光环似有褪色之势，2006年7月，同店销售额成长率只缴出4%的成绩，创下近5年新低增幅，单月业绩一公布吓坏许多投资人。2006年11月起，公司股价下跌了近30%.在2007年第二季度，公司历史上*度出现消费者数量停滞增长的局面。

“我们必须面对现在的挑战，并且知道我们该如何应对。”此次舒尔茨重回CEO的位置意义非同小可。他将发起新一轮的改革行动，以应对日前的发展危机。舒尔兹的改革计划包括削减公司的管理层;放缓在美国本土的扩张步伐，减慢新店开张速度;关闭一些**情况不佳的美国本土分店;推出更多的新产品;推出新的店铺设计理念;加强对员工的培训等等。公司宣称，将把原本发展于美国本土的扩张计划转向发展**市场。

就在舒尔茨替代吉姆。唐纳德重回CEO位置不久，星巴克的股价升高了1.12美元，达到19.50美元，上升了6.1个百分点。而有趣的是，2005年星巴克集团宣布，吉姆。唐纳德将替代奥林。史密斯成为星巴克集团时任CEO，当天在纳斯达克股市盘后交易中，星巴克股价比收盘价下跌了74个百分点。